70年椰树！囿于“擦边”危局？

纵观数十载商海，因涉‘低俗擦边’或被罚或点名的品牌能排一整条长街，可要数在这方面屡教不改甚至‘擦边上瘾’的品牌，椰树排第二，或许没人敢称第一！

01，屡罚屡犯！谁给椰树的胆？

近日，海椰树海南椰树集团对外开放工厂参观。其中，多位参观者反映，椰树工厂悬挂的广告涉嫌低俗营销。图片显示，粘贴的广告写有“椰树女员工xiong这么大”“追求xiong大是让婴儿有奶吃”等标语，引发热议。

据南方都市报，就相关争议，椰树官方客服2月28日表示：这是集团做的宣传，而对于女员工是否有意见，客服称并不清楚。有椰树集团员工表示，会关注网友的评论和建议，后续会改进，感谢大家的关心。

经多家媒体跟进报道后，相关话题也不出所料冲上热搜，这轮来势汹汹的网络舆情也引发了有关部门的关注，据媒体透露，3月2日，海口市市场监督管理局工作人员表示，已对涉及企业进行约谈。

值得一提的是，据公开报道并结合相关资料显示，椰树历史上已发生多起‘低俗擦边’事件：

2009年，椰树因在公交车上投放“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告，被工商部门认定违规并处以1000元罚款；

2019年3月，椰树集团因“我从小喝到大”等广告语违背社会良好风尚等被罚款20万元，理由是“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，并被要求停止播出；

2021年3月，椰树招聘广告中的“有车有房有高薪、肯定有美女帅哥追”等表述被认定为“妨碍社会公共秩序”，罚款40万元；

2024年5月，椰树集团又因违法广告被海口市市场监管局龙华分局罚款40万元，此次违规行为更为复杂，包括在自设网站使用国家机关人员进行商业营销，以及“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飞机场’”等不当表述。

海口市市场监管局认为，椰树广告含有妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚的内容和情形。

但被罚后，椰树非但没有反思，反而于同年5月9日晚间，在自家网站发布“一担心”“两不服”声明回应称：担心名牌被毁，砸掉“椰树”及上下游企业近两万员工饭碗让海南50万椰农椰子卖不出去脱富返贫。

具体表现为 ：不服在“椰树”自己的官网上转载“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”是科普教育，不是商业广告。广告法没有哪一条明确规定在自己的官网上转载科普教育是违法的，“法无禁止即可为”。

第二个不服的是在“椰树”自己的官网上登载连续7年亏损，第二次破产被死里救生，被国务院定为全国百户改制试点。是厂史教育，不是商业广告。

2024年5月10日，海口市场监管部门工作人员表示，此次处罚之后，椰树集团撤销了相关广告，罚款也要求企业限期缴纳。如果处罚之后还有此类行为发生，监管部门会进一步跟进。

对于椰树集团多次因发布违法广告被处罚，该工作人员指出，“确实一直在罚，也有很多人投诉，监管部门是秉着发现一起查处一起的原则在处理”。

不少网友疑惑，椰树集团对低俗营销难道路径依赖了吗？

结合公开报道和相关数据不难发现，椰树深谙此‘道’，或许本质上还是为了赚取钞票：

2022年，椰树集团通过美女热舞直播带货迅速走红抖音平台，10天内吸引35万粉丝；2023年3月，其单场直播销售额突破10万-25万元，观看人次高达256万。

公司对直播内容有着明确要求：选择能够展现身材曲线的服饰，使用身高170cm以上“身材丰满”的女模特和180cm以上有胸肌腹肌的男模特，以舞蹈、走秀、健身为主要内容。

2023 年椰树销售额达 50 亿元（此前一直在40亿元左右徘徊），2024 年产值微增 0.12%，2025 年椰子水产品更是同比增长 33.25%。

这或许一定程度上解释了为何网友吐槽其广告低俗辣眼睛、物化女性、涉嫌虚假宣传……椰树也屡试不爽的真相！

被罚的10万或数十万，在年入50亿的营收面前，就显得微不足道了，但是每每被罚，椰树都必定会上热搜，成为当期全民关注的热点，甚至有网友称其通过被罚的可忽略不计的成本做了一次又一次生动的全民广告。

但显然，椰树这种有违公序良俗的行径是该被摒弃的陋习！

《中国妇女报》曾如此评价：广告可以有风格，品牌可以有记忆点，但不能把低俗奉为创意“密码”。椰树集团作为市场领导者，应当成为公序良俗的倡导者，而非靠频频越界博取关注。

好不容易积累了多年的口碑，发展成为一个年入50亿规模的地方性龙头垂企，对椰树而言，明明可以靠讲好骄傲的国民椰汁品牌奋进的动人故事来名扬天下，却自甘堕落，通过低俗擦边营销来博取短期热度，实在是令人大跌眼镜。

创业维艰 ，这种拉低品牌调性，屡触法律与道德底线，还连带伤害了女性群体与消费者情感的行为，如果不及时刹车，早晚会对品牌带来不可逆的反噬……

02，椰树本可以更美好！

据老字号数字博物馆官网品牌介绍，椰树集团的前身是1956年建立的国营海口罐头厂，1981—1985年连续亏损，仅差2万元就亏空全部家产。调换了四任厂长没有起色，拥有1400名职工的企业濒临破产。

在上级多次委派厂长无人敢来之际，只有曾经在1982—1985年救活过“椰岛”和搞活过海口电子公司的王光兴敢挑重担。王光兴是典型的初代企业家，深知生活艰辛，因此工作上格外奋发图强，毫不夸张地讲，他是往后数代企业家的好榜样！

王光兴于1986年1月8日担任“椰树”第一把手后，推行“破三铁”等四项超前改革，冲破各种阻力，把“椰树”发展成为年上缴税金6亿元、年产值49亿元的中国饮料十强企业，连续13年（2010—2022年）位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名。

被誉“椰树集团是我省工业战线上的一面旗帜”、“海南人民所拥有的自主知识产权知名品牌”。

椰树能成为国民椰汁品牌，靠的从来不是什么营销，而是实打实的硬核发明创造！

据悉，椰树集团因发明椰树牌椰汁被授予“中国专利发明创造金奖”，被定为饮料行业唯一的国家级保密产品。

1988年6月3日经中国科学技术情报所检索，椰树牌椰汁被证实属“世界首创，中国一绝”。

椰树牌椰子汁加工技术获中国、菲律宾、马来西亚、英国、新加坡、印尼、日本等国家的发明专利，先后荣获国家科技进步二等奖、全国星火计划项目一等奖、中国专利发明创造金奖、海南省科技进步特等奖、海口市科技进步特等奖、中国名牌产品、海南名牌产品等荣誉。

此外，在社会公益慈善事业上，椰树的表现亦可圈中点，多年来持续热心支教助学、赈灾救灾、扶危济困等，累计向社会捐助4000多万元。

2003年被授予“爱心捐助奖”、2009年和2014年被授予“中华慈善突出贡献（单位）奖”等。

2024年11月2日，在中国（海南）改革发展研究院建院33周年之际，为了支持改革研究公益事业，椰树集团再次向海南改革发展研究基金会捐赠人民币一千万元，用于支持开展全国改革开放重大问题和海南自由贸易港相关研究和学术活动。

明明可以靠王牌产品和社会善行行稳致远 ，却囿于擦边怪圈，这不应该是对的，那个正能量满满的椰树何时归来？

让我们拭目以待！

参考资料：

图源网络

椰树集团低俗营销引发舆论争议-经济观察网

椰树广告语，被质疑“低俗擦边”！-极光新闻

从“力挽狂澜”到“椰汁封王”，王光兴对“椰树”做了些什么？-界面新闻

支持改革研究事业 椰树集团再次向海南改革发展研究基金会捐赠一千万元-中改院

“女员工胸这么大” 引争议！椰树集团遭约谈，此前曾被罚 40 万-时间财经