跌出200亿阵营，习酒下一步怎么走？

独立发展后，习酒陷首个增长瓶颈。

文/每日财报 杜康

近期多家上市白酒企业发布了2025年业绩预告，从这些预告来看，行业整体仍面临增长压力，截至目前尚未出现业绩预增的企业。这说明，当前白酒行业的深度调整仍在继续，市场拐点尚未到来。

在此背景下，未上市酒企的经营压力也就可想而知。去年年底在2026年全国经销商大会上，贵州习酒公布了其2025年销售业绩：全年销售额约为190亿元。这一营收数据较此前稳定在200亿元以上的水平出现明显回落，同时，这也意味着习酒跌出了白酒行业的第一梯队。

《每日财报》认为，习酒业绩之所以下滑，一方面受到行业深度调及酱酒赛道整体降温的双重影响，另一方面也反映了其脱离茅台后，在白酒行业深度调整周期中艰难前行的真实写照。

那么，曾凭借茅台背书飞速崛起、一度跻身酱酒“第二极”的习酒，如今在面对行业寒潮与自身转型的双重考验下，又将何去何从？

行业深度调整，

酱酒赛道雪上加霜

从行业发展来看，当前的白酒行业正经历着一场深度的变革，行业正在步入以存量博弈、结构优化为核心的新周期。

据国家统计局数据，2025年1-11月，全国白酒累计产量321.5万千升，同比下降11.3%；其中11月单月产量31.8万千升，同比降幅扩大至13.8%，产量下行态势持续凸显。消费价格端同样承压，2025年1-11月酒类消费价格指数同比下降1.9%，反映出白酒产品整体价格水平温和回落，行业价格支撑力有所减弱。

这种调整态势在上市酒企的业绩中体现得更为直观。2025年白酒上市公司三季报交出了近十年以来最承压的成绩单，A股21家白酒上市企业中，仅贵州茅台、山西汾酒等少数头部企业维持业绩正增长，且均为个位数增幅，多数企业营收、净利润跌幅集中在30%至40%区间。

行业量、价、利齐跌的态势，显示出当前白酒行业发展陷入停滞，“存量竞争”已成为市场主流。

在行业整体调整的背景下，曾经历多年高速增长的酱酒赛道，更是遭遇了“雪上加霜”的困境。此前，酱酒凭借独特的酿造工艺、稀缺的产能资源以及较高的利润空间，吸引了大量资本涌入，行业呈现野蛮生长态势，产能快速扩张，市场热度持续攀升。

但随着行业调整的深入，酱酒赛道的泡沫逐渐破裂，产能过剩、库存高企、价格倒挂等问题集中爆发，行业进入深度洗牌期。

此外，随着消费趋于理性，消费者对酱酒的认知也逐渐回归本质，不再盲目追捧，市场需求增速放缓，进一步加剧了酱酒赛道的竞争压力，中小酱酒企业加速出清，市场份额向头部集中，而作为酱酒“第二极”的习酒，虽具备一定的品牌势能，但也难以在这场行业洗牌中独善其身。

独立发展后，

习酒陷首个增长瓶颈

2022年，习酒正式脱离茅台独立发展，同年便实现含税销售收入超200亿元，成功跨入白酒头部阵营。2023年继续保持增长，实现销售收入224.47亿元；2024年虽未公布具体营收数据，但根据其对外界“如期完成全年销售目标”的表述推测，应该仍在200亿元以上。

然而，这样的营收业绩并没有一直持续。

2025年受行业深度调整、酱酒赛道降温以及自身发展问题的影响，习酒的营收出现明显下滑，全年销售额定格在190亿元，较2023年的峰值下降约15.36%，正式掉出200亿阵营，告别了白酒头部企业的行列。

数据显示，2025年1-11月，习酒提货量同比仅增长0.73%，全年提货量基本与上年持平，而销售额的下滑，主要源于产品价格倒挂导致的吨价下降，以及终端动销不畅带来的销量增长乏力。

就习酒的两款核心大单品君品习酒和窖藏1988来看，君品习酒的价格，近年来持续下滑，由巅峰时期的800多元，已跌至当前的600元以内，部分电商平台叠加补贴后，实际到手价仅500多元，远低于919元的出厂价，形成了严重的价格倒挂。

而作为“营收支柱”的窖藏1988也同样不容乐观，巅峰时期的终端市场价曾一度达500多元，但近年来，窖藏1988的市场表现持续下滑，终端市场价已跌至300多元，比898元的指导价低了近60%，价格倒挂现象同样严重。

而两大核心单品的价格倒挂，形成了恶性循环：价格下滑导致经销商利润减少，经营积极性下降，进而减少进货量，导致产品库存积压；库存积压又迫使经销商降价促销，进一步加剧价格倒挂，最终导致产品品牌价值受损，市场竞争力下降。

此外，在酱酒赛道中，习酒的领先优势也在逐渐缩小，面临着郎酒、珍酒李渡等同行的激烈竞争，营收下滑不仅影响了企业的市场地位，也削弱了其品牌影响力和行业话语权。显然，当前的习酒，在行业红利褪去、市场竞争愈发激烈的背景下，陷入了独立发展以来的首个增长瓶颈。

多重压力叠加下，

习酒将何去何从

显然，当前的习酒正处于发展的关键十字路口，行业深度调整、酱酒赛道洗牌、自身困境凸显，多重压力叠加，让习酒的发展之路充满了荆棘。但与此同时，作为具有深厚品牌底蕴和优质产能的习酒，也并非没有破局的可能。

结合行业趋势与习酒当前处境，《每日财报》认为，习酒可从以下三个方面尝试破局：

第一，在品牌建设方面，习酒应进一步打造独立的品牌IP和品牌理念，明确自身的品牌定位。结合习酒的历史底蕴和产区优势，挖掘品牌文化内涵，打造具有习酒特色的品牌故事，通过多元化的品牌传播渠道，提升品牌知名度和美誉度。

第二，当前习酒高度依赖两大核心单品的发展模式，已难以适应行业调整期的市场变化，因此优化产品矩阵、破解核心单品困境，就成为了习酒破局的关键。未来，应在巩固两大核心单品市场地位的基础上，加快产品结构优化，打造多元化的产品矩阵，覆盖不同价格带、不同消费场景，降低对单一单品的依赖。

第三，库存高企是当前制约习酒发展的核心瓶颈，多措并举消化库存、优化渠道运营体系，成为习酒破局的重要举措。未来，其应坚持“厂商共赢”的理念，与经销商携手合作，采取多元化的措施消化库存，缓解库存压力。

白酒行业的调整既是挑战，也是机遇，行业格局正在加速洗牌，市场份额逐渐向头部集中。对习酒而言，只要能够坚守品质初心、优化产品矩阵、多措并举去库存、加快战略转型，培育自身的核心竞争力，就有望摆脱当前的发展困境，重新跻身白酒第一梯队，在酱酒赛道的洗牌中站稳脚跟，实现长远高质量发展。

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