从齿缝里抠生意，年销破10亿：拿下75%的牙线市场，这个新国货凭什么？

这是深氪新消费第2084期分享：

小鹿妈妈，是怎么一步步走向神坛的？

作者|朱末

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|AI生成

那些看上去不起眼的小生意，往往藏着惊人的“钞能力”。

在竞争白热化的口腔护理品牌，有这样一个新国货品牌，不仅凭借“滑一下 咔一声”的小小牙线强势突围，年销破10亿不说，更直接拿下中国75%的牙线市场，让牙线从“牙刷附属品”变成了大众消费刚需，它就是——小鹿妈妈。

2016年成立于安徽省合肥市的小鹿妈妈，从一开始就不走寻常路。对于大品牌而言，不管是传统的牙膏、漱口水，还是新兴的电动牙刷、冲牙器，一个比一个有技术含量，门槛高、单价高，溢价空间足。

相较之下，牙线棒只是塑料棒子+化纤线，单支售价不过几毛钱，最多只能当个引流品，大品牌自然不屑于投入重力。偏偏“小鹿妈妈”不信邪，一门心思选择all in牙线，不过短短几年，竟成功打造出了亿级利润的庞大市场规模，跃升为当之无愧的领军品牌。

随着消费者健康意识的提升，中国牙线市场规模也从2018年的5.6亿人民币增长至2023年的9.7亿人民币，预计到2030年市场规模将突破20亿大关。一步一个脚印，小鹿妈妈不仅构建起了完整的供应链、产品矩阵、品牌识别，更用“滑进牙缝”的技术与温度，滑进了千万中国家庭，用自身诠释了：再小的品类，只要用户用需求，就值得被认真对待。

如今的小鹿妈妈，已经不单单只是一个“牙线品牌”，更是“口腔健康教育”的有力推动者。那么问题来了，小鹿妈妈，是怎么一步步走向神坛的？

剑走偏锋锚定牙线

小鹿妈妈异军突起

虽然国人接触牙线的时间不算长，但牙线的历史可不短。

19世纪初期，美国新奥尔良牙医 Levi Spear Parmly提出了用蚕丝线（丝质牙线）来清洁牙缝，以清除牙齿之间或牙刷难以到达的地方的食物和牙斑菌，但因为价格高昂，几乎与平民百姓无缘。

到了19世纪末，强生公司开始采购大量无菌缝合线制造牙线，虽然这种牙线的质地依然是丝绸，但在大规模的采购下，价格变得便宜很多。之后，强生公司又转用尼龙来制作牙线，并推出便携装的牙线套装，牙线被逐步推广开来，开启了商业化进程。

20世纪90年代，牙线最早由日化品牌高露洁、欧乐B等，通过进口的形式引入中国，作为口腔清洁的补充工具，牙线的地位一直比较尴尬，比如牙膏品牌冷酸灵、佳洁士、云南白药，电动牙刷小贝、徕芬等，仅把牙线作为产品序列的一小部分，因而并未激起太多的水花。

华经产业研究院的数据也指出，2019年国内牙线品类的渗透率仅有8.2%，不会用、没意识是大众消费者的常态。但反过来倒推，谁能教会这些人学会用牙线剔牙，谁就能吃下这块“前（钱）景无限”的增量蛋糕。

没有小品类，只有未被洞察的需求。随着用户消费升级及健康意识的增强，消费者渐渐了解到，被视为牙齿清洁“终端”的牙刷，只能刷走部分牙垢，但牙缝和一些死角却刷不到，久而久之就会形成牙结石，而牙线能够包裹牙齿，剔除牙缝间的异物，很大程度上缓解牙结石的沉淀，预防口腔疾病的发生。

作为口腔护理头部企业中唯一以牙线为主营产品的品牌，小鹿妈妈率先锚定了这块尚待成熟的市场，专注牙线这个口腔细分领域，以简单直白的“牙线就是小鹿妈妈”的广告宣传语抢跑出道。

可别小看这句广告语的杀伤力，它把“小鹿妈妈”这个新品牌，直接跟“牙线”这个品类划了等号，无形中让用户在需要用到牙线时，自然而然就会想到小鹿妈妈。

品牌一旦抢占了用户的心智，后来者就很难打破和撼动，通过电梯广告、超市陈列、社交平台的科普视频，小鹿妈妈水到渠成地构建起了极强的品牌联想——“牙线”＝小鹿妈妈。

好的开始等于成功的一半，要想形成持续的购买力，还得产品经得起考验。市面上牙线的主流材质是尼龙线、丝线等，小鹿妈妈却选用了原用于防弹衣的高分子量聚乙烯纤维，比普通尼龙柔韧度高30%，用这种材料做成的牙线不起毛，细滑，能够轻松滑入齿缝，最重要的是改善了牙线易断裂的“老大难”。

在设计改良上，小鹿妈妈也有巧思。除了采用独创的“扁平线”设计，可以如微型刷子般贴合齿面，提高清除效率，小鹿妈妈还重新做了防滑手柄设计，即手握着力防滑垫前移、方便手持操作、清洁后牙、多角度转向，且手按部分位于牙线黄金分割点，省力更护牙龈。

营销宣传和用户体验的双板斧，让小鹿妈妈很快“异军突起”，但小鹿妈妈真正拿下市场的杀手锏，远不止于此。

低价下的蓬勃野心

拿下75%市场份额

小鹿妈妈的更高明之处，还在于“极致性价比”。

最昂贵的欧乐B，单支价格高达0.83元，中端一些的狮王和屈臣氏，往往也在0.1元以上，但小鹿妈妈可以把单支价格感到0.05元，节日促销甚至能够更低。

在电商平台搜索牙线，小鹿妈妈几乎永远能排在第一位。这种定价模式在消费者心中深深打上了“高比价王”的标签，10倍的单价差距面前，消费者心中的天平会偏向哪方，答案已经很明显。

就连选代言人方面，小鹿妈妈也是精准打击，选的是国民度极高的演员朱亚文。太高端、太精致的代言人不够接地气，以正剧硬汉形象被熟知的朱亚文，给人的感觉则刚刚好。

打开知名度后，小鹿妈妈迅速在全国多个城市设立自己的生产工厂及仓库，并将销售渠道拓展到海外地区。相关数据显示，小鹿妈妈线上线下的经销点和代理商早已过万，线上淘宝、京东、阿里巴巴、拼多多、抖音等平台都有分布，线下布局各大商超、便利店和大型自有品牌综合零售商，可谓“天罗地网”，无所不在。

截至2023年，小鹿妈妈占据了牙线产品75%以上的市场，并大幅甩开第二名，这个数字意味着，每10支被使用的牙线中，就有7.5支来自小鹿妈妈；2024年小鹿妈妈营业收入突破10亿，净利润破亿，实现了跨越式增长。

值得一提的是，小鹿妈妈之所以能够将低价进行到底，还在于它把研发、生产、检测全部握在自己手里——自建工厂、自研专利线材、日产百万根，打掉中间溢价，更好控制成本。

2003年，小鹿妈妈又投资近6000万元在荆州经开区建设超级牙线工厂基地项目，这个占地30亩的生产基地将配备超过200台专业牙线生产设备，投产后生产效率较老厂提升30%，并且将实现从原材料投放到包装出货的全流程集中化、智能化、数字化管理，预计整体年产值将达1亿元，足见小鹿妈妈的野心之大。

在产品迭代上，小鹿妈妈更是丝毫不敢懈怠，几乎每年都会推出新品，以丰富产品矩阵——有主打高科技线材的御虎系列；主打青春设计的贵虎系列；入门产品融入传统牙签设计的旺虎系列；牙线卷设计的超级虎系列；儿童专用的小虎系列等等，产品细分覆盖到各个层次的消费人群。

就在小鹿妈妈风头正劲之时，一场突然其来的风波，却让其口碑陡转直下。

严苛管理惹上风波

高增长下暗藏焦虑

2025年3月，小鹿妈妈公司因“坐牢式管理”，被推上了舆论的风口浪尖。

公开报道显示，小鹿妈妈对员工的管控已经不能用严苛来形容：“公司全天禁止员工使用手机”、“午休期间禁止走出大门”、“禁止工位放置私人物品”，甚至连厕所都要掐表计时，

人事部门会定期巡查工位在岗情况，公司大门犹如一道结界，想出去的人都会被罚。

一系列极端的管理方式，瞬间激起了公众的不满和愤怒，小鹿妈妈随之也被调查立案。这背后折射出了小鹿妈妈对发展和增长的深层焦虑。

当小鹿妈妈选择面向下沉人群、走低价路线时，就决定了要将所有成本压至极限，重重压力之下，小鹿妈妈只能选择在流水线上与“时间和效率赛跑”，用无处不在的铁腕手段，把工人训练成上了发条的机器。

所以，小鹿妈妈看似用“低价战争”赢得头筹，实则也陷于“低价怪圈”难以自拔。症结在于，牙线的生产门槛并不高，说到底，牙线这个品类就和牙签一样，很难做出太多的差异化。

而在完成市场教育后，各路虎视眈眈的对手，正在步步逼近。山姆、京东京造，甚至几乎所有的牙膏品牌都推出了牙线产品，购买产品就会送同品牌的牙线，越来越多的高端酒店和餐饮品牌也开始将原本提供的牙签服务升级为更加专业的牙线服务，以提升服务体验和强化品牌形象，甚至一些品牌快餐外卖盒里，也在送牙线。 

试想，当“免费送牙线”成为一种惯性，消费习惯也会随之调整和改变，巨头最不怕的就是持久战，毕竟足够财大气粗，届时，小鹿妈妈只会面临更大的竞争压力。

除了下场的巨头，无孔不入的白牌更难缠。这些白牌产品在市场策略上更为简单粗暴，就是通过单纯的价格战来抢占市场份额，而拼多多的低价推荐模式，让这些白牌产品的曝光度更高，这也决定了小鹿妈妈只能维持“低价策略”，才能留住价格敏感型消费者。

不可否认，小鹿妈妈一直在致力打造品牌壁垒。不仅拥有多项国际国内专利和牙线全套生产链，还针对不同人群和场景推出针对性产品，以及引入牙刷、牙膏、正畸系列产品，让自身往全方位、多层次方向发展，但随着赛道的日益饱和，小鹿妈妈的处境并不轻松。

牙线行业市场虽然潜力巨大，相应的竞争也会越来越激烈。在这种愈发白热化的“卷”度之下，小鹿妈妈不仅要实现产品领先，还要持续占领消费者心智，同时兼顾性价比和营销力，桩桩件件，都非易事。

想要稳住这个第一，小鹿妈妈的未来还有很长的路要走。

*本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向性及商业用途

参考资料：

1.氢消费《小鹿妈妈的焦虑，铁腕管理治不了》

2.沥金《小鹿妈妈塌房：会做牙线，不会做人？》

3.谷仓新国货研究院《安徽80后小伙，从牙缝里扣钱，一年净赚1个亿》

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